Como valorizar as idéias

     Grandes líderes do mercado, Roberto Justus, Sérgio Valente, André Laurentino e o argentino Maxi Anselmo discutem como a indústria pode valorizar o seu bem mais precioso.

     O painel "O valor da idéia num mundo enlouquecido pela concorrência" abriu o Maximídia 2009 trazendo diferentes pontos de vistas sobre a maneira como a idéia pode ser mensurada e como se pode cobrar por ela. Pelo menos em uma coisa os três participantes, Maxi Anselmo, sócio do Santo Buenos Aires, André Laurentino, vice-presidente de criação da Lew´Lara\TBWA, e Sérgio Valente, presidente da DM9DDB, concordaram: o valor da idéia não se discute. Eles foram moderados por Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm e presidente da Y&R, que também opinou ao final da apresentação.
     Anselmo provocou a platéia ao propor um novo modelo de remuneração na publicidade, que passaria a reconhecer suas agências de acordo com as idéias. Ele citou outros modelos, no caso, o Fee Mensal, que foi comparado a um restaurante self service com preço fixo, no qual você paga a mesma coisa e tenta pegar o máximo de comida possível, e o Bônus por Veiculação, comparado a um projeto de arquitetura no qual a agência vai preferir oferecer uma planta maior, porque se cobra por metro quadrado.
     "Temos que cobrar por ideias, como fazem os músicos e outros profissionais que também criam", defendeu, dizendo ainda que os próprios publicitários causam este cenário. "Nosso pagamento não está ligado à idéia, não cobramos copyright. Somos parte do problema, porque seguimos encarando a publicidade como algo assessório".
     Valente contraargumentou e defendeu o modelo brasileiro. "Espero que demore a chegar o dia em que venderemos pela idéia. Tê-las somente como solução pode ser prejudicial para quem presta serviço. No negócio da comunicação precisamos ter idéias também de RH, de ponto de venda, oferece a solução completa", analisou. Ele apontou o risco de que as agências possam se transformar em bureaus de criação.

     "Uma criação é fruto de um planejamento fem feito, de dados colhidos de pesquisa, do marketing das empresas. Não é só um espasmo", afirmou.

     O presidente da DM9DDB apontou ainda que a ideia é um diferencial competitivo, porque "as agências boas se utiliza dela para se defender da concorrência". Em determinado momento, ele e Justus embarcaram em uma analogia entre publicidade e futebol.
     Justus questionou uma colocação de Valente sobre a maior quantidade de mídias, mas o presidente da DM9 ressaltou que mais mídia não significa que a situação é mais difícil. "Hoje temos mais talentos em todos os lugares e em todas as mídias. Antes eles estavam em quatro agências". "O Garrincha jogou em uma época em que o ambiente era mais fácil, mas no qual era mais difícil de aparecer", comparou Justus.
     Laurentino disse que as agências não podem agir como se a ideia fosse subalterna. "Diferente de um ex-treinador de futebol (Carlos Alberto Parreira) disse após o final de um jogo que o gol era apenas um detalhe, nós não podemos encararar a ideia dessa maneira.
     Ele defendeu a ideia como fator primordial para a comunicação, já que o que não é novo acaba se tornando transparente para as pessoas. "A Baía de Guanabara é linda, mas os cariocas não param todos os dias diante dela para chorar. Eles ficam cegos de tanto vê-las", comparou.
Valente encerrou com uma dica aos CEO's dos anunciantes: "Aproxime-se de sua agência, porque se não o fizer, o diretor de marketing ganhará espaço e se tornará o próximo CEO", disse. Justus , pouco antes, havia conclamado as agências a estarem mais próximas dos decisores. Em outras palavras: empresas, valorizem as ideias.

Fonte: https://www.mmonline.com.br/eventos/maximidia/2009/noticia/Como_valorizar_as_ideias